fbpx

Больше, чем этикетка: как AR улучшает продуктовые качества товаров

Оживающие картинки, виртуальные экскурсии и подмигивания — почему производители товаров хотят, чтобы мы играли с ними, хотя просто зашли в магазин за картошкой? Спойлер: это все для того чтобы мы были счастливы и меньше ошибались с покупками.

Нас уже не удивляет, когда новый набор LEGO или очередная настольная игра предлагает нам скачать приложение, чтобы добавить в развлекательный процесс немного дополненной реальности. С детскими игрушками и настолками эта технология работает отлично и выглядит в контексте развлечений уместно. А вот попытки прицепить AR-решения к упаковкам товаров на полке магазинов все еще воспринимаются как что-то необычное. 

Есть классическая теория «маркетинг микс», которая если вкратце рассказыает о том, что коммерческий успех любого товара формируется из четырех «P» — собственно продукт (product), полка (place), цена (price) и продвижение (promotion). В этой теории дополненная реальность занимает место пятой «P» — упаковки (package). В этом контексте упаковка представляет собой не просто красивую оболочку, а функциональный инструмент формирования клиентского опыта (UX — user experience): она должна быть удобной, должна содержать полезную информацию, должна генерировать эмоции от взаимодействия и от нее должно быть легко избавиться (утилизировать). 

AR на этикетке — это часть потребительского опыта, он не просто развлекает, а решает маркетинговые и UX-задачи. О них мы сейчас и поговорим.

 

Задача: еще сильнее донести до клиента ценности бренда

Этикетка сама по себе — это уже контакт с брендом. История мировой маркетинговой практики знает множество примеров, когда покупатели выбирают товар только потому, что у него красивый фантик. Так оно работает и сейчас: только к красивой типографике и тонкому дизайну добавились цифровые экскурсии, погружающие покупателей в ценности бренда.

В предыдущих материалах мы уже приводили пример рекламной кампании водки Absolut, которая использовала AR для генерации трафика на сайт. Сегодня у нас другой алкогольный пример — Jack Daniel’s.

AR-компания Jack Daniel’s не предлагает переходить покупателю на сайт, но рассказывает историю виски и раскрывает детали его рецептуры прямо в приложении, создавая более тесный контакт с брендом. Приложение разрабатывала небезызвестная компания Tactic из Сан-Франциско, которая одной из первых стала специализироваться на иммерсивной рекламе.

 

Задача: создать дополнительные эмоции от покупки

Важная часть опыта покупателя — это первое впечатление от контакта с товаром. Особенно серьезное внимание этому уделяется в товарах премиум- и люкс-сегментов: украшений, дорогой техники, гаджетов. Вспомните, с каким восторгом вы открывали свой последний новенький iPhone — весь этот восторг не просто так. 

Процесс распаковки, как точка коммуникации, генерирует очень много внимания. И для формирования новых эмоций уже уже вовсю используется дополненная реальность. Вот интересный пример с кофемашиной — Nespresso AR. Здесь имитируется первый опыт  владения девайсом: тут показывается, как выглядит продукт, как он готовится, когда кофе готов к употреблению и что дальше делать с только что купленным агрегатом.

 

Задача: снизить порог входа в продукт

Другое важное свойство, которое влияет на первые эмоции от продукта — его понятность и доступность. Если кофеваркой Nespresso мы еще можем пользоваться интуитивно, то с некоторыми другими покупками так просто не разобраться. А отсюда стресс и испорченное впечатление от товара.

Вы нас поймете, если хоть раз собирали мебель из IKEA: на двух страничках с инструкцией вроде все просто — но почему-то вы уже сидите на полу третий час в окружении отверток и саморезов, а вместо табуретки почему-то получается шкаф. Однако, именно IKEA одной из первых крупных компаний предложила использовать инструкции по сборке на основе дополненной реальности с помощью приложения IKEA AssembleAR, созданном на базе ARKit.

Приложение использует оригинальные схемы инструкций IKEA и накладывает на них анимацию, которая поясняет процесс самостоятельной сборки. Оно помогает помогает  значительно быстрее разобраться со сборкой и наконец начать получать удовольствие от приобретения.

 

Задача: мотивировать клиента на новые покупки

Рекламщики уже давно стараются придать продуктам новые механики, чтобы мотивировать покупателя вернуться в магазин за новой порцией товара. Но возможности обычных этикеток уже давно исчерпаны. Сегодня все эти коллекционные стикеры, кроссворды на этикетках, пасхалки и подмигивающий Распутин из рекламы 90-х — уже не мотивируют сами по себе на продолжение покупок. Как правило, основной инструмент возврата у крупных ретейлеров — это маркетинговые акции или большие скидки. 

AR же позволяет внедрять новые механики вовлечения, например, через нарратив. Здесь лучше всего подходит пример компании Treasury Wine Estates (TWE), которая выпускает линейку вина 19 Crimes.

На каждой бутылке — уникальное изображение, которое распознается в приложении 19 Crimes. Линейка предлагает изучить несколько историй британских осужденных, высланных в XVIII-XIX веках в Австралию и на новой родине ставших знатными виноделами. Каждая история уникальна, что создает мотивацию изучить все рассказы, то есть, снова вернуться в магазин за новой бутылкой. (Звучит, правда, как не очень удачное оправдание первой стадии алкоголизма, но это уже мелочи).

Применение AR оправдало себя, вино неплохо продалось, а в прошлом году компания  Treasury Wine Estates запустила линейку пива с аналогичным решением на этикетке.

 

Задача: сформировать ценности потребительского поведения

Любой бренд в условиях конкурентного рынка старается найти какие-то новые ниши применения, чтобы увеличить рынок сбыта. Мало делать просто хороший товар — важно, чтобы он давал какие-то новые ценности потребителю, в отличие от множества аналогов.  Для этого вокруг бренда выстраивают новые коммуникации. 

Самый известный пример — французская компания Michelin, которая запустила свой рейтинг ресторанов, чтобы стимулировать покупателей больше перемещаться между городами и, следовательно, чаще покупать шины — свой основной продукт. Или пивной бренд Guinness, который стал собирать человеческие рекорды в отдельную книгу, чтобы любителям стаута было что обсудить за стойкой бара.

А вот бренд Heinz в поддержку своей продукции создал Кулинарную Академию, которая призвана создать сообщество домашних шефов и формировать гастрономические ценности, а не просто сообщать «какие блюда вкуснее с кетчупом». И в этом Heinz помогает дополненная реальность. 

Их AR-приложение распознает этикетку кетчупа и предлагает полистать большую книгу рецептов в дополненной реальности. Все рецепты уникальные, любой можно сохранить в формате .pdf, посмотреть видео-инструкцию и сразу приготовить то, что понравилось.

Фактически Heinz стал первым, кто предложил такой опыт на рынке. За 12 недель после старта приложения, его скачали более 170 тысяч уникальных пользователей. Это стало отправной точкой для развития целого ряда гастрономических проектов Heinz, которые, по словам компании, “значительно укрепили сам бренд и сформировали дополнительные ценности для целевой аудитории”.

 

* * *

Из всех этих примеров легко понять как AR может улучшать продуктовые свойства товаров и опыт их потребления. Но есть и еще одна очень важная функция, которая довольно косвенно связана с дополненной реальностью, однако может сильно изменить многие маркетинговые подходы — сбор поведенческой статистики.

Если раньше о вовлечении клиентов в коммуникацию с продуктом можно было судить только по фокус-группам, то теперь эту информацию можно получать прямо «из поля» — с устройств пользователей. Можно измерить число скачиваний AR-приложений, глубину их изучения, время просмотра, а каждое взаимодействие с продуктом в дополненной реальности можно отслеживать, собирать в большую базу данных и тем самым получать ценнейшие данные для корректировки продуктовой стратегии.

Так из простой “развлекухи” AR-приложения становятся мощным инструментом в новой цифровой доктрине — «интернет поведения». Это сумма самых разных данных о действиях потребителей, которые можно использовать для лучшего понимания привычек и предпочтений покупателей. 

Пока мало кто действительно понимает, какие возможности новая глобальная цифровая доктрина открывает перед нами, но однозначно ясно одно: все идет к тому, что наши любимые вещи — смартфоны, кофеварки, мебель и даже кетчуп — будут знать о нас больше, чем мы сами, и предлагать именно то, что нам нужно. Словом, параноиков в нашем ближайшем цифровом будущем ждут явно невеселые времена.

Павел Овчинников