Рекламная индустрия одна из первых подхватила дополненную реальность и быстро превратила ее в один из самых ярких инструментов продвижения. Рассказываем, как все это выглядит.
Дополненная реальность уже в самых ранних вариантах реализации этой технологии сразу приглянулась маркетологам. Они увидели в AR мощный рекламный инструмент с рядом важных свойств, говоря маркетинговым языком это: вау-эффект за счет необычных технических решений, вовлечение потребителя в бренд благодаря взаимодействию с виртуальными объектами и, что невероятно важно, возможность не зависеть от традиционных рекламных каналов. Последнее — это настоящая красная тряпка для рекламного рынка, который к началу 2010-x исчерпал возможности всех традиционных медийных инструментов и начал стремительно перебираться в digital-сферу.
Само прикладное применение AR в коммерции за последние годы сильно изменилось — от партизанских рекламных инсталляций, дополненная реальность перешла в область клиентского опыта (CX). Сегодня мы расскажем, какой путь в последние годы прошли механики дополненной реальности в индустрии рекламы.
Вау-эффект в наружной рекламе
В конце 2000-х технологии дополненной реальности попала в руки маркетологам. Первыми AR-рекламу начали предлагать международные рекламные агентства WPP Group, Omnicom Group, Publicis Groupe, Interpublic Group и Dentsu. Наиболее заметным первопроходцем в AR стало агентство Bartle Bogle Hegarty, которое уже в 2009 году представляло на конкурсы рекламы кейсы для WWF.
Первые AR-кампании работали даже на смартфонах под управлением Symbian
Первое яркое применение технология дополненной реальности нашла в наружной рекла, когда появились крупные заказчики с действительно большим бюджетом. Например, одним из пионеров стал косметический гигант Unilever, для которого агентство Bartle Bogle Hegarty разработало кампанию Lynx Excite Angels Fall. Кампания запускалась на экранах в вестибюле вокзала Виктории в Лондоне и на проекционной панели, расположенной на Нью-Стрит в Бирмингеме. Для того, чтобы активировать рекламу, необходимо было встать на визуальную метку — и тогда к наблюдателю с неба «падала» супермодель-ангел, с которой можно было взаимодействовать (но только прилично!).
Вся рекламная кампания линии Lynx Excite стоила 8,3 миллиона фунтов стерлингов, включая ротацию на телевидении и в прессе. Она вызвала живой интерес публики и, можно сказать, стала первой эталонной AR-инсталляцией в истории Европы.
Похожий рекламный проект запустил журнал National Geographic в поддержку своей образовательной программы. С 2011 по 2013 годы кампания охватила несколько европейских столиц. AR-инсталляции переезжали из города в город, устанавливались как правило в атриумах крупных торговых центров и на площадях городских вокзалов.
Сама инсталляция состояла из цифрового экрана и мощной камеры перед маркером дополненной реальности. Прохожие активировали маркер, и контент на экране оживал: вокруг посетителей появлялись динозавры, дикие животные, морские обитатели и динозавры.
В 2014 году Pepsi для продвижения линейки Max заказали кампанию с дополненной реальности в Лондоне, которая охватила 1500 остановок общественного транспорта. Каждый павильон был оборудован ЖК-панелью с камерой, которая показывала пассажирам, ожидающим свой автобус, несуществующие сцены, вызывая шок и удивление.
Стоимость кампании превысила 10 миллионов фунтов, хотя сама разработка софта для акции заняла всего 2 месяца, а само покрытие было обеспечено вирусным роликом на YouTube, который собрал 4,7 млн просмотров меньше, чем за неделю.
Подобных рекламных интеграций к середине 2010-х набралось немало. Известными заказчиками такой рекламы стали крупные организации, концертные площадки, телеканалы и бренды — BBC, Adidas, Pepsi, Timberland, Nestle и ряд других. Но все это примеры имиджевых кампаний с космической стоимостью, охват которых обеспечивался в основном при помощи роликов на телевидении.
Переход в гиперлокальную рекламу
Маркетологи долго искали возможность оптимизировать расходы на рекламу и использовать главную фишку дополненной реальности — вовлечение в коммуникацию с брендом без посредников и на собственном экране клиента. Бренды стремились сделать AR-рекламу частью личного опыта пользователя — от игры с дополненной реальностью покупатель должен был быстро оказываться на пороге магазина, а сделать это на больших экранах вокзалов было попросту невозможно.
Но что не подходит для одних — может стать преимуществом для других. В начале 2010-х дополненная реальность дала новую жизнь очень древнему жанру коммерческих коммуникаций — гиперлокальной рекламе. Суть такой рекламы: сообщение с небольшим охватом, предназначенное для целевой аудитории в определенном районе.
С появлением решений визуальной навигации, AR позволяет более таргетированно сообщать клиентам о локальных брендах, магазинах и их предложениях. Как правило, гиперлокальные приложения дополненной реальности используют либо визуальные маркеры для «оживления» объектов наружной рекламы, либо данные GPS для предоставления клиентам наиболее актуальной информации в процессе навигации.
В качестве примера можно рассказать про рекламную акцию британской сети супермаркетов Tesco в 2011 году. Это была первая в своем роде гиперлокальная кампания в дополненной реальности, которая «оживила» через приложение Bplippar более 8000 рекламных щитов по всей стране.
Другой интересный кейс гиперлокального маркетинга — приложение Le Bar от Stella Artois. Приложение составляло AR-маршрут до ближайшего бара, где продают бельгийский пилзнер.
Долгая дорога в смартфоны
На рубеже десятилетия бренды начали запускать AR-рекламу с использованием веб-камер ПК и ноутбуков. Один из интересных кейсов — Doritos Late Night with Rihanna. Работало все просто: на каждой пачке начос Doritos был размещен специальный знак, которой можно было покрутить перед вебкамерой и в браузере открывалась ссылка на специальном сайте с анонсом нового клипа певицы Рианны.
Кампания была запущена в 2010 году и привела к взрывному увеличению трафика на сайте Doritos.
Другой пример раннего применения AR для генерации трафика на сайт бренда — рекламная кампания водки Absolut, запущенная в 2012-м.
Кампания состояла из приложения, через которое пользователи сканировали бирки на бутылке и отправлялись рекламный 3D-тур на экране смартфона по родине бренда — небольшой деревне в Швеции.
Однако полноценная реализация концепции AR-рекламы в мобайле долго упиралась в технические ограничения устройств. Качественный скачок произошел в 2014 году, когда в смартфонах начали появляться 64-разрядные процессоры, давшие мощный прирост производительности, а значит, возможность делать качественный AR для массовой аудитории.
Появление мощных смартфонов взорвало AR-индустрию. По оценкам ABI Research, рынок дополненной реальности в США и Великобритании в 2014 достигал уже 350 миллионов долларов, по сравнению с 6 миллионами долларов в 2008 году. А мировой рынок к середине 2020х будет достигать уже сотен миллиардов долларов оборота — по данным Statista размер рынка AR во всем мире увеличится до безумных 198 миллиардов долларов в 2025 году.
Внезапно дополненная реальность раскрылась совершенно с другой стороны и нашла применение в интегрированных сценариях бизнеса. Мы уже рассказывали, как технология стала частью клиентского опыта в e-commerce и ритейле. В итоге доля чисто рекламных приложений начала падать, хотя само их количество продолжает бешено расти. Даже отечественная “Пятерочка” в коллабе с LEGO недавно запустили свой AR-app, где можно прямо у себя на столе построить магазин “Пятерочка” и ходить в него за виртуальными покупками.
А еще AR до сих пор себя прекрасно чувствует как часть рекламных механик в печатных изданиях. Например, польский бренд Hector & Karger использовал обложку журнала Moda как маркер для активации 3D-моделей в телефоне с возможностью сразу приобрести предметы из коллекции через интернет-магазин.
AR-реклама дешевле некуда
Ближе к 2020 stand-alone рекламные приложения с применением AR стали очень редко появляться в сторах. Это в первую очередь связано с тем, что рекламодатели стали активно мигрировать в социальные платформы. В августе 2019 года Facebook передал разработчикам открытую платформу Spark AR Studio и буквально выпустил джина из бутылки: Instagram заполнили сотни новых AR-масок, на которых стали зарабатывать не только 3D-художники, но и рекламные агентства.
Вскоре AR-маски появились в SnapChat, Tik-Tok, Вконтакте и других крупных социальных сетях, которые сами по себе являются мощными рекламными платформами. Это сделало использование AR-механик в рекламе доступным даже маленьким компаниям — создание рекламной маски стоит копейки, а бюджет на ее продвижение можно гибко менять в зависимости от возможности рекламодателя. Кейсы с масками стали появляться даже у провинциальных рекламных агентств.
Кроме масок в социальных платформах появились брендированные фильтры для камер, 3D-маскоты, эффекты с трекингом, элементы геймификации — и все это с вирусными механиками социальных сетей. Для рекламодателей этот инструмент очень привлекателен: он доступен, легко управляем, точно измеряет эффективность рекламы и легко интегрируется в цифровую стратегию бизнеса.
***
Мы с вами и не заметили, как AR-реклама уже стала частью нашей повседневности — реклама с дополненной реальностью перешла от пафосных инсталляций в огромных торговых центрах в ленты социальных сетей. Время бездумного потребления проходит, рекламные механики становятся сложнее и умнее, предлагая нам именно тот глазированный сырок, который мы любим — все это развивает рынок и помогает нам лучше выстраивать потребительское поведение.
Павел Овчинников