Цифровизация радикально меняет культуру шоппинга — огромная часть покупок уже перешла в онлайн, в некоторых странах с развитым интернетом, обороты e-commerce уже сильно превышают классический ритейл (так случилось, например, в США только за первое полугодие 2020 года оборот Amazon увеличился чуть ли не на четверть). На этот процесс влияет множество факторов: онлайн-шоппинг сильно вырос в удобстве, доступности и ассортименте, появился новый клиентский опыт дистанционных покупок (об этом мы уже писали), а в 2020 году добавился эпидемиологический фактор, который вынудил многих покупателей остаться дома и “ходить” в любимые магазины уже через интернет.
Мир ритейла уже никогда не будет прежним. Бизнес фиксирует ряд важнейших процессов, которые меняют классическую торговлю прямо у нас на глазах. Таких принципов по большому счету три:
- Дистанцирование: покупатели предпочитают не взаимодействовать лишний раз с продавцом, не прикасаться к наличным деньгам, получать только запакованный товар.
- Цифровизация: покупатели, столкнувшиеся с онлайн-шоппингом, хотят так же удобно совершать покупки и в офлайн-магазинах.
- Автоматизация: все внутренние процессы, связанные с логистикой, мерчандайзингом, платежами, информированием — максимально автоматизируются (или роботизируются), позволяя экономить ресурсы ритейлера.
В итоге ключевым вектором развития офлайн-ритейла становится цифровизация не только внутренних процессов, но и покупательского опыта. И дополненной реальности (AR) предстоит сыграть в этом важную роль.
AR — помощник продавца
Ключевая особенность офлайн-ритейла — в прямом взаимодействии с продавцами и пространством магазина. С одной стороны это преимущество — товар прямо перед покупателем, можно сразу увидеть его качество, оценить свежесть или понять, подходит он или нет. С другой — недостаток: все продавцы взаимодействуют с покупателями по-разному, физически найти товар на прилавке сложно, часто не хватает детальной информации о нем, не понятно наличие нужного размера, если речь идет про одежду и тому подобное.
Крупные магазины изначально решали эти проблемы с помощью каталогизации и инфокиосков, но сами по себе такие киоски — дорогое и не всегда удобное решение, поскольку дорогу до нужной полки все равно надо запоминать. При этом буквально каждый покупатель уже фактически носит в кармане удобный портативный инфокиоск — собственный смартфон.
AR-приложения для навигации в крупных магазинах — самая очевидная реализация цифрового опыта. Это может быть как простое приложение с распознаванием навигационных маркеров на полках, так и довольно необычная система ориентирования, как, например, акустическая система — Acoustic Location Processing System (ALPS) от разработчика Yodel Labs.
Как устроен AR-магазин будущего
Решение объединяет в себе каталог продуктов и систему навигации по акустическим точкам: пользователь находит в каталоге нужный товар, а система прокладывает путь до него между полками. Акустические точки развешиваются на ключевых перекрестках между полками магазина и создают аналог глобальной системы позиционирования в отдельно взятой локации.
Другие варианты решения: считываемая разметка на полу магазина, по которой камера может определить положение покупателя и выстроить маршрут, маркеры на углах полок или даже bluetooth-маяки.
AR-примерочные и умные зеркала — решения, которые дают опыт, очень похожий на онлайн-покупки. Мы уже рассказывали об AR-примерочных для e-commerce, когда с помощью смартфона покупатель «примеряет» товар в интернет-магазине. Самая близкая реализация — приложение для смартфона, которое можно использовать уже в магазине настоящем. Такие приложения могут создать виртуальный манекен, на который можно надеть сразу несколько моделей одежды и аксессуаров.
Как работает AR-примерочная в сети магазинов ZARA.
Достоинств у таких решений много — они довольно дешевы и просты в разработке, они легко могут быть применены в любой точке продаж, а не только в крупных сторах и именно благодаря своей универсальности очень популярны среди fashion-брендов. Но офлайн-магазин может дать и лучший опыт — предложить большой экран, высокую детализацию и более точную примерку за счет того, что стационарный девайс будет мощнее даже самого продвинутого смартфона. Такие устройства называют «умными зеркалами».
Как работают «умные зеркала».
Вариантов реализации множество: обычный телевизор с вертикальным дисплеем и подключенной камерой и компьютером, ЖК-панель с одной из разновидностей Kinect или даже сложное и дорогое зеркало со встроенными сенсорным дисплеем.
Топ-5 лучших «умных зеркал» 2019.
Магазин может выбрать любое решение под свои финансовые возможности и заказать софт на недорогой AR-платформе. Такие «умные» решения могут работать уже не только как примерочные, но и как рекламные инструменты, как в случае с магазинами Timberland.
Timberland рекламирует свои AR-примерочные.
Шоурумы в дополненной реальности — решение, которое может заменить реальные полки и крупные торговые зоны. Как правило, такой вариант востребован для сложных и габаритных покупок — автомобилей, мебели, интерьерных решений, крупной бытовой техники. Продажа таких товаров доступна в крупных торговых центрах, но что делать с небольшими точками, где нельзя развернуть масштабный стенд?
Шоурум в AR не просто поможет показать, как диван или холодильник может встать в интерьер, но и покажет варианты кастомизации внешнего вида, даст дополнительную информацию о товаре. Опыт таких шоурумов может быть лучше, чем обычная онлайн-покупка благодаря тому, что приложение запускается на планшете с большим и четким экраном, а рядом всегда находится продавец-консультант, который дополняет демонстрацию своим рассказом.
В пример можно привести AR-приложение от Hyundai, которое не только помогает подобрать цветовое решение для новой машины, но показывает ее устройство, технические параметры, моделирует разные комплектации.
Hyundai и его AR-шоурум.
Аналогичное решение — StepInShop — может показать, как выглядит товар в интерьере, и дать его ключевые характеристики. Подобный подход крайне популярен для так называемых «темных магазинов» (dark stores), когда товар не выставляется на полку, а доставляется покупателю сразу со склада.
StepInShop — «даркшоп» будущего, который заменит большие моллы.
По задумке таких магазинов, в нем покупатель общается с продавцом в небольшой зоне продаж — здесь нет длинных стеллажей с товаром или пространств с мебелью. Ритейлер сильно экономит на торговых площадях, и при этом совершенно не теряет в качестве коммуникации с клиентом.
AR заменит продавца
Как правило, большинство AR-решений, которые уже сегодня можно встретить в магазинах — это решения для презентации товара. Концепция упомянутых AR-примерочных и шоурумов лежит на поверхности, но не полностью отвечает тренду на дистанцирование и снижение коммуникаций. После выбора товара, AR-магия заканчивается и покупатель по старинке идет на кассу и общается с продавцом.
Совершенствование опыта дистанционных покупок в офлайн-магазинах может идти по двум основным путям. Первый — дать возможность покупать товар вообще к нему не прикасаясь. Этот опыт схож с практиками «темных магазинов», когда товар поступает к потребителю со склада — доставляется курьером к двери после покупки в шоуруме. Эксперименты с такими продажами ведутся давно, и не только крупными ритейлерами и fashion-брендами. Еще в 2017 году международная платежная система MasterCard экспериментировала с очками дополненной реальности, которые давали опыт бесконтактного шоппинга — пользователь выбирает товар, оплачивает его картой и получает посылкой на дом домой.
AR-эксперименты от MaterCard
Второй вариант применения опыта дистанционных покупок — это развитие практик самообслуживания. Он реализуется в концепции self checkout — самостоятельная оплата товара без участия кассира. В случае с AR-технологиями это выглядит, как визуальное формирование корзины и общего чека, оплатить который можно сразу в приложении. Подобные решения уже применяет в США Amazon, Wallmart и ряд других крупных торговых сетей.
Но действительно большой скачок в развитии покупательского опыта в офлайн-ритейле случится после массового внедрения фиджитал-решений (phygital — сочетание digital и physical). Это гибридные технологии, которые находятся на стыке физического и цифрового взаимодействия и самый понятный пример — это бесконтактная оплата покупок с помощью смартфона.
Фиджитал, например, может сильно изменить опыт self checkout: покупатель просто собирает в корзину продукты, на упаковке которых есть NFC-маяк, код с него считывается на выходе из магазина, а в приложении формируется чек и автоматически оплачивается через Apple Pay или Google Pay.
***
Культура шоппинга кардинально изменится уже в недалеком будущем. Опыт между онлайн- и офлайн-покупками стирается уже сейчас, а большая часть клиентского пути — поиск товара, выбор, примерка, оплата — совсем скоро будет происходить в виртуальной среде. Дополненная реальность в комплексе цифровых решений будет играть важнейшую роль визуализации и презентации товара. Снижение активности офлайн-покупателей приведет к тому, что многим магазинам уже не понадобятся большие полки с товарами, огромные площади торговых моллов можно будет занять комфортными пространствами для общения и отдыха, а весь шоппинг перекочует в компактные шоурумы и «темные магазины».
Конечно, настоящие магазины, полки с товарами и стенды — в ближайшем будущем никуда не исчезнут, но сам опыт живых покупок сильно изменится. Уйдут в прошлое рутинные процедуры, а качество сервиса, сила брендов и положительные эмоции от приобретения новых вещей выйдут на первый план — где они и должны быть всегда.
Павел Овчинников